Svensk innebandy vid en skiljelinje efter publikkrisen – ge upp eller tänka om

"Den onda cirkeln och negativa spiralen inom svensk elitinnebandy måste brytas"

Magnus Fredriksson skrev nyligen en krönika om den akuta publikkrisen i inom svensk elitinnebandy. Som relativt ny ordförande i Djurgården Innebandy kan jag inte annat än hålla med, krisen är ett faktum och förbund och föreningar tycks ducka för nödvändigheten att tänka om och hitta nya vägar framåt. Man kan nästan misstänka att sporten redan gett upp och insett att elitinnebandy bara är något för de redan frälsta. I så fall ett väldigt dystert tecken som kommer få konsekvenser även för den vitalare ungdoms- och breddinnebandyn. Nu behövs ett krismedvetande där alla inblandade självkritiskt går till botten med problemen men framför allt fokuserar på lösningar.

Att intresset för en idrott går upp och ner är inte ovanligt. Jämför fotbollens publiksiffror på 80-talet med dagens och skillnaden är massiv. Förklaringen är egentligen ganska enkel, fotbollen har breddat sitt publikunderlag från de närmast sörjande till att bli en livsstil där det sociala innan, under och efter matcherna är minst lika viktigt som spelet på planen. 

Vi som varit med länge minns basketens framväxt under 70-talet där ”demonpromotorn” Egon Håkansson rekryterade amerikanska stjärnor till Sverige, pressade in sina långa spelare i reklamstripade minibilar och berättade vitt och brett om att han skulle bygga en arena ovanpå Stockholms Central. Saker som stack ut och skapade uppmärksamhet, även om intresset svalnade så småningom. Men svensk basket fick i alla fall ett decennium av stor publik- och mediauppmärksamhet. 

Själv har jag en bakgrund i svensk bilsport. Där räknades åskådarsifforna vid en SM-tävling under 80-talet i 100-tal, bara de riktiga entusiasterna kom till tävlingarna. Men i slutet av 90-talet lanserades STCC som snabbt utmanade övrig elitidrott i Sverige både vad gäller arenapublik och TV-tittare. Tävlingar på tillgängliga platser (t ex i Göteborgs Hamn och på Solvalla), proffsigt producerade TV-sändningar, starka förarpersonligheter både på och utanför banan lockade helt nya supporters till sporten. Publik som kom nära sporten och fick vandra runt i depån och se spelet bakom kulisserna. Vidare starka sponsorer kom in och köpte upp hela läktarsektioner för sina kunder. Allt pekade uppåt tills tyvärr några ljushuvuden såg till att sporten splittrades i två separata ligor vilket fick publikintresset att svalna. 

Det finns många fler exempel på att små, bortglömda sporter som plötsligt fått nytt liv genom nya idéer i kombination med entreprenöranda och driv som får saker att hända. Men tyvärr ser jag själv precis som min namne på Innebandymagazinet få tecken inom svensk innebandy på nytänkande som kan locka tillbaka publiken.

Jag menar att svensk innebandy absolut har potential att bli en stor publiksport, speciellt när den ses live i förhållandevis små hallar som skapar tät stämning. Det är inte ofta att en fotbollsmatch vänder totalt med några få minuter kvar att spela, men i innebandyn händer det frekvent. Kan vi fylla Globen och nu kanske även Friends Arena nästa vår så ska väl publiksnitten i en vanlig SSL-match kunna piskas upp till 2 000 eller mer, där allsvenskan inte behöver ligga långt efter. Det handlar om att utveckla produkten, göra besöket till en upplevelse och komma in i en positiv spiral som stegvis når ut till nya målgrupper. Det måste skrivas om innebandy i press och på sociala media, det behövs samarbetspartners både på förbunds- och föreningsnivå som kan ge draghjälp både ekonomiskt såväl som att dra in publik. 

För om inget görs ser det dystert ut. Fortsätter publiken minska så blir det ännu svårare än i dag att hitta sponsorer. Och som alla med insikt vet men kanske inte vill prata om, elitinnebandyn hålls idag under armarna av ungdomsverksamheten, när det egentligen borde vara tvärtom. Den affärsmodellen kommer aldrig att hålla i längden och riskerar sätta en mängd föreningar i en knepig ekonomisk situation. Då drabbas till slut även våra innebandyspelande barn och ungdomar. Den onda cirkeln och negativa spiralen inom svensk elitinnebandy måste brytas. Och det måste, precis som Fredriksson skriver ske nu, inte om några år.

Vad är det då för grepp och satsningar som behövs. Här kommer en högst personlig bruttolista på åtgärder som kanske kan sätta lite fart på svensk innebandy. Men givetvis finns det många, många fler saker att göra:
 

1. Bort med pessimisterna. Först och främst behöver svensk innebandy präglas av mer optimism, parat med en rimlig dos självkritik. Det känns ibland som om svensk innebandy är ett mästerskap i bortförklaringar. Allt verkar ha provats men inget fungerade ju, alltså försöker vi inte igen. Arenan ligger i fel väderstreck, ingen läser längre annonser, bollen är för liten och syns inte (kanske lite rätt vad gäller TV, men inte för livepubliken). Sponsorer ska någon annan fixa fram, ingen uppskattar jippon under matcher o s v. Vi måste börja tro på vår sport och att svensk elitinnebandy har ett högt underhållningsvärde, kompletterat med en inramning runt matcherna som andas spänning, fart och bygger social gemenskap på ett helt annat sätt än idag.  
    
2. Strukturomvandling. Idag har många föreningar för höga och ofta orealistiska ambitioner där många drömmer om att ta sig hela vägen till SSL. I stället behöver alla landets innebandyföreningar hitta sin plats i näringskedjan utifrån de resurser, den konkurrens och det upptagningsområde som finns, och känna sig komfortabla med sin positionering. Fler föreningar behöver gå ihop eller bygga allianser för att få mer resurser och större spelarunderlag. Att ta rollen som en ”farmarklubb” som föder talanger genom en vital och bred ungdoms- och juniorverksamhet behöver absolut inte vara fel, kanske det viktigaste målet i sig för en ambitiös förening med sund värdegrund.
    
3. Mer resurser och kompetens behövs onekligen. Det finns på förbundet och distrikten anställd personal som gör ett bra jobb både sportsligt och organisatoriskt, ingen tvekan om det. Men ett förbund måste också jobba med att marknadsföra sporten i alla de kanaler som är relevanta, se till att den sticker ut gentemot andra idrotter och bygga relationer till media och starka samarbetspartners. Den kompetensen ser jag inte finns i dagens förbundsorganisation, och heller inte i SSL-föreningen. När DIF gjorde sitt SSL-år 2020/21 fick vi instruktioner att avsätta de 6 bäst synliga sargbitarna och ett antal golvytor för SSL:s kommersiella sponsorer. Strax innan första matchen fick vi veta att man inte lyckats sälja någon reklam alls. Det visar tydligt på att den kommersiella kompetens och resursbild som behövs i sporten helt enkelt inte finns.
   
   Varje enskild förening kan naturligtvis själva anställa marknadsförare, men kanske är det bättre att kompetenta resurser finns på riks- och/eller distriktsnivå, som sedan jobbar tillsammans med föreningarna. T ex skulle hälften av all arenareklam och vissa delar av matchställen förhandlas fram centralt, resten på föreningsnivå. Pengar som givetvis sedan ska fördelas till föreningarna efter till exempel publiksnitt eller sportsliga resultat. Så går det till i många andra sporter. Utöver samarbete förbund – förening kan man också tänka sig samarbeten och gemensamma resurser inom en region som Stockholm eller Göteborg med omnejd.
    
4. Starka varumärken. I dagens varumärkesintensiva värld är en stark identitet avgörande för att nå fram i bruset. Få innebandyföreningar har lyckats bygga varumärken som har en igenkänningsgrad utanför den inre kretsen. Men bygga starka varumärken är svårt, tar tid och kostar pengar. En väg kan vara att söka samarbeten andra etablerade lagidrotter, t ex genom att ”leasa” ett känt och starkt varumärke. En alltför nära koppling klubbmärke – sponsor bygger heller inte varumärket på sikt, hoppar sponsorn av står klubben där med en helt okänd identitet. Inget ont om Thorengruppen, säkert en utmärkt samarbetspartner, men i min värld borde laget heta Björklöven Innebandy och spela i deras klassiska matchställ. Det insåg ju Pixbo som droppade Wallenstam ur namnet, men hur känt är egentligen Pixbo? Kanske IFK Göteborg eller Häcken skulle kännas bättre för en icke-innebandynörd? Sen är kopplingen till en större och välkänd klubb inte oproblematisk, det har nog både vi själva och AIK erfarit. Eller går man NHL-spåret med kraftfulla tilläggsnamn. Läge alltså att sätta i gång med kreativa varumärkesprocesser. 
    
5. Frys den sammanslagna allsvenskan tills vidare. Som konstaterades i Fredrikssons krönika drar ofta lokala juniormatcher minst lika mycket eller ibland t o m mer publik. Det kan ju indikera att man kanske primärt måste bygga innebandyintresset nerifrån och initialt lokalt, i alla fall på kort sikt. Kanske är det så att regionala serier har större förmåga att engagera publik med många lokalderbyn. Beslutet om att slå samman allsvenska var säkert rätt ur strikt sportligt, men inte kommersiellt genomtänkt. Kanske skulle man i stället gått andra vägen och brutit upp allsvenskan i 3 regionala serier, och försökt skapa en rivalitet t ex inom Mälardalen. 
   
   Sen kan ju den ekonomiska sidan av sammanslagningen i högsta grad diskuteras, vi från Djurgården ställde frågan på förra årets förbundsmöte men fick ett märkligt svar att en högre sportslig nivå ”på sikt” kommer dra in både sponsorer och TV-pengar. Så beslutet röstades igenom av distrikten trots att flera av de allsvenska föreningar var ytterst tveksamma. På sikt kan mycket väl en sammanslagen andradivision vara rätt, men som det heter ”show us the money first”. Annars riskerar denna seriereform, hur goda syften som än finns i botten att gå riktigt illa.

Sammantaget, svensk innebandy står vid en skiljelinje. Antingen trampar vi på som förut och ser publikintresset i sporten fortsätta gå bakåt med oroväckande konsekvenser. Eller så samlar sig alla goda och konstruktiva krafter och försöker hitta en offensiv väg framåt. Men det måste ske nu, inte i morgon.

Magnus Berthling 
Ordförande, Djurgården Innebandy

Magnus är ordförande i Djurgården Innebandy sedan hösten 2022. Han har ingen egen innebandybakgrund utan kom in i sporten via sina innebandyspelande barn. Yrkesmässigt har Magnus arbetet 40 år inom svensk handel med affärsutveckling. Han gillar både fotboll och hockey men har även ett speciellt intresse för motorsport och har varit förbundsordförande för Svenska Bilsportförbundet och skriver regelmässigt krönikor om Formel 1 och Indycar på siten www.formeldirekt.se